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Références et retours clients : deux outils marketing à ne pas confondre

Beaucoup d’entreprises estiment aujourd’hui qu’avoir une partie des avis de ses clients affichés sur son site est suffisant. Elles donnent déjà ainsi la voix aux clients mais gardent en même temps le contrôle sur leur réputation.

Faites du même moule, références et retours clients sont pourtant deux choses différentes : la première est celle qui est contrôlée par l’entreprise, utilisée par elle pour relater son savoir-faire et la qualité de ses produits et services. La seconde est celle sur laquelle elle n’a aucun contrôle. Les retours clients sont la somme de tous les avis clients, bons ou mauvais, parfois exprimés à l’aide d’étoiles.

Ces deux outils marketing ont chacun leur utilité. Toutefois, s’arrêter aux références c’est prendre le risque « d’offusquer un client » et de « décourager un prospect ». L’entreprise ne doit donc pas avoir peur d’intégrer de véritables pages de retours clients sur son site.

Peur retours clientsLa peur des retours clients ressentie par les entreprises

  1. Les entreprises ne donnent pas libre cours aux retours des clients par peur de finir avec une note à 1 ou 2 étoiles, mauvaise pour son image de marque. C’est ce que l’on appelle peur du « cassos ». Le plus souvent, il s’agit de la crainte qu’un ex-client revienne sur ses grands chevaux et mette à mal une réputation durement construite.
  2. Une autre peur, est celle de faire face à ses propres faiblesses. Il est ici question de la peur de l’analyse, l’appréhension de la vérité blessante dite par ses clients.
  3. Enfin, une troisième inquiétude est de devoir agir en fonction des informations recueillies grâce à l’écoute de ces retours clients. L’entreprise craint ainsi de bousculer ce qu’elle a si longtemps mis à bâtir, de la structure aux RH et d’engager les moyens nécessaires afin de procéder aux changements requis.

Le réconfort dans les références clients

Les trois peurs des retours font que certaines entreprises ne se basent que sur les références clients. Celles-ci peuvent prendre trois formes :

  • La forme directe, c’est-à-dire exhiber les logos de ses plus gros clients sur le site afin de dire qu’elle est digne de confiance, justement parce qu’un tel ou tel lui a fait confiance ;
  • La forme de témoignage, dans laquelle l’entreprise sélectionne quelques avis exprimés par ses plus fervents clients et en font des « mantras » supposés convaincre plus de monde de consommer leurs produits ;
  • La forme de l’étude de cas : il s’agit d’une communication dans laquelle l’entreprise est présentée comme LA solution à un problème qui est développé dans toutes ses facettes et mis en adéquation avec les solutions proposées par l’entreprise.

Ces références clients réconfortent l’entreprise qui dispose alors de preuve sociale de la qualité de ses produits et de sa capacité à fournir une expérience client entièrement satisfaisante.

Les retours clients : une obligation avantageuse mais non une option

Pourtant, l’entreprise n’a pas le choix entre des références ou des retours clients. En effet, même si les références sont utiles pour attirer un nombre maximum de prospects, les chiffres disent que :

Plus de 92% des consommateurs ne font plus confiance dans les critiques en ligne. Plus encore, 95% se méfient s’ils ne trouvent pas un mix de commentaires positifs et négatifs en même temps.
(Source : OpinionWay)

C’est donc dire qu’à l’heure actuelle de la possibilité extrême d’expression des clients, prendre en compte ses retours clients n’est désormais plus une option.

L’entreprise DOIT composer avec les retours clients, sous peine d’apparaître comme étant frauduleuse, trop maquillée pour être digne de confiance.

Quelle que soit la forme de la peur ressentie, l’appréhender est nécessaire pour survivre sur un marché de plus en plus exigeant.

D’autant plus qu’être à l’écoute des retours clients :

  • Améliore le chiffre d’affaires et permet l’upselling car vous saurez exactement quoi vendre (le produit principal et les complémentaires) ;
  • Permet de corriger les failles dans l’expérience client et améliore continuellement la qualité des services
  • Initie les réformes nécessaires au sein de l’entreprise, tant au niveau des ressources humaines (plus conscients de leurs rôles) que de la structure organisationnelle ;
  • Protège l’entreprise contre les mauvaises décisions. Celles-ci seront désormais basées sur les réels besoins du client, en prenant soin de prioriser et de distinguer l’important de l’urgent.

 

Conclusion : 

Ces avantages sont accessibles dès que l’entreprise se décide à dépasser ses peurs, à sortir de sa zone de confort basée sur les références clients et adopte une stratégie VoC (Voice of Customer) en bonne et due forme. En bonne et due forme car l’écoute et l’analyse des retours clients obéissent également à des règles particulières que l’entreprise doit maîtriser. Par ailleurs, si vous souhaitez les apprendre, n’hésitez pas à télécharger notre livre blanc VoC “Exigences clients, valoriser vos critiques clients”.